나이키의 마케팅 전략

"누가 감히 모든 존엄을 겨루고, 누가 감히 정상에 서서 처음부터 다시 시작하고, 설령 아무것도 얻지 못하더라도, 누가 감히 부딪치고, 누가 감히 떨어지고, 위대하고 감히." 8월 7일 런던올림픽 110미터 허들 경기에서 류샹이 넘어진 지 15분도 안 되어나이키공식 웨이보 Just Do It는 이 메시지를 발표했다.이후 24시간 동안 이 메시지는 누리꾼들에 의해 13만 건 가까이 자발적으로 전달됐고 26000여 건의 댓글이 달렸다.

나이키의 경우 이미지 모델 계약을 맺는다류샹의 의외의 퇴장은 본래 그 브랜드의 전파에 불리하지만, 이 교묘한 마이크로블로그 메시지는 브랜드 마케팅에서 오히려 부패를 신기한 효능으로 약간 변화시켰다.

실제로 나이키가 런던 올림픽에서 우승한 것은 이번이 처음이 아니다마이크로 마케팅。8월 6일 링 경기 이후 나이키는 웨이보를 통해"절대적인 공평은 없지만 절대적인 위대함이 있다"고 발표해 25분 만에 2만 차례 리트윗됐다.남자 자유형 1500m 경기 후'위대함은 세계 기록이 당신을 따라잡게 하는 것', 배드민턴 남자 단식 결승전 이후'위대함은 경기장 양쪽에 있다','당신의 위대함을 살라'시리즈의 웨이보는 네티즌들의 인기를 끌고 있다.사람들은 심지어 어떤 멋진 경기를 볼 때 나이키가 무슨 말을 했는지 주목하는 습관이 형성되었다.

나이키의 마이크로블로그에서의 활약은 그에게 적지 않은 눈길을 끌었고 그"매복마케팅"의 성과가 뚜렷했다.이른바"매복마케팅"이라 함은 중대한 활동 (일반적으로 대형체육경기, 례하면 올림픽, 월드컵 등) 에서 경기자원을 직접 사용할수 없는 비공식스폰서들이 여러가지 예기치 못한 마케팅수단을 통해 자신의 브랜드를 경기와 련결시켜 브랜드전파의 목적을 달성하는것을 말한다.그들은 스폰서 비용을 지불하지 않고 일반적으로 공식 스폰서의 경쟁자이기 때문에 대회 조직위원회는"매복 마케팅"의 발생을 피하기 위해 조치를 취해왔다.

방금 끝난 런던 올림픽에서 나이키의 최대 경쟁자인 아디다스, 이 독일의 스포츠 용품 공급업체는 누적 투자 금액 1억 파운드의 대가로 런던 올림픽의 최대 스폰서 중 하나가 되었다.이것은 나이키가 런던 올림픽 기간 동안 마케팅 행위를 항상 모니터링한다는 것을 의미한다.일단 그 행위가 런던올림픽조직위원회에 의해"월선"판정을 받으면 나이키가 지불해야 할 배상금액은 천가가 될것이다.

규정에 따르면 나이키는 광고에 올림픽 단어와 오륜 로고를 직접 사용할 수 없지만 4년에 한 번 있는 마케팅 기회를 포기한다는 뜻은 아니다.

7월 27일, 나이키는 전 세계에서 통일된 광고영화"당신의 위대함을 살아라"가 인터넷에서 예열되기 시작했다.이어 올림픽 개막식 당일 이 TVC 광고는 전 세계 25개국 방송사에 공식 상륙했다.나이키는 항상 이것이 올림픽 광고라는 것을 설명하지 않았지만, 나이키는 교묘하게 광고 촬영 장소를 세계 각지의 지명 중"런던"이라는 단어가 있는 곳으로 선택했다. 또한 특별히"런던 호텔","런던 광장"등 몇 개의 클로즈업 렌즈를 주었고, 동시에"당신을 사는 위대함"에 관한 일련의 소셜 네트워크 마케팅을 제정했다.이러한 디자인은 시청자들이 자연스럽게 현재 진행 중인 런던 올림픽과 연결시킬 수 있도록 강렬한 암시를 띠고 있다.그러나 나이키의 처사가 규정을 위반하지 않았기 때문에 런던올림픽조직위원회도 간섭할 수 없었다.

나이키는 세계 경제가 여전히'유럽 채무 위기'의 먹구름에 휩싸여 있으며, 이때 아디다스와'혈투'올림픽 후원은 얻는 것보다 잃는 것이 많을 가능성이 높다고 보고 있다.베이징 올림픽에서 아디다스의'실수'는 나이키에 더욱 경고를 주었다. 큰 돈을 들여 대형 스포츠 경기를 후원하는 것이 더 이상 가장 좋은 마케팅 방식은 아니다.

2008년 베이징올림픽에 앞서 아디다스는 시장의 전망에 대해 매우 낙관적이었다. 거금을 아끼지 않고 스폰서가 되었고 나이키를 능가하겠다는 호언장담을 했다. 2008년에 아디다스는 중국 제1의 스포츠 브랜드가 되어야 한다.2010년까지 아디다스는 아시아 제일의 스포츠 브랜드가 될 것이다.그러나 뜻밖에도 금융위기의 갑작스러운 발생이 그 꿈을 깨뜨렸다.2008년 아디다스는 연간 판매 총액이 9% 증가했고 연간 총이익률은 기록적인 48.7% 에 달했지만 여전히 나이키의 중국 스포츠용품 시장 1위 자리를 흔들지 못했다.

일년 내내 올림픽, 월드컵, 유럽축구연맹챔피언스리그 등 주요 스포츠 대회에서 공식 스폰서를'인연이 없는'나이키는 파트너의 권익을 쥐고 있는 아디다스와'팔씨름'에 익숙해진 것 같고,'매복 마케팅'이 바로 그 소장이다.베이징올림픽에서 나이키는"황금세대"계렬을 출시하여 허해봉, 랑평, 주건화 등 3명의 로선수들이 1984년 로스앤젤레스올림픽에서 한 이야기를 령감으로 1984년 복고문화운동계렬제품을 설계한적이 있다.더욱 많은 사람들에게 친근감을 주는 것은,복장의 디자인 디자인은 1984년 중국 육상 대표팀의 의상을 기본적으로 복제한 것으로, 선명한 국기홍, 제왕금, 스포츠블루를 위주로 색을 칠하고, 가슴에 밝은 노란색의"중국"이라는 두 글자는 마치 역사의 낙인과도 같다.

"소셜네트워크서비스 (SNS) 가 없을 때 이런 편파적인 창의적인 디자인은 억지에 불과하며 강한 자원을 쥐고 있는 경쟁사들을 상대로 그다지 우세하지 않다."나이키 홍보 프로젝트 파트너인 완보셴웨이의 한 직원은 이렇게 말했다.그리고 이제 소셜 네트워크의 도움으로 이런"매복식"창의적인 디자인은 더 큰 상상의 공간을 갖게 되었다.그리고 일년 내내 공식 스폰서 신분에서 벗어난 나이키도 소셜네트워크서비스 (SNS) 와 같은 새로운 사물을 더 쉽게 받아들일 수 있다.

나이키의 이번 웨이보 마케팅 효과는 매우 좋다. 이에 비해 아디다스는 거금을 들여 후원했지만 그 전파 효과는 나이키보다 반드시 좋은 것은 아니다.외국의 한 인터넷 조사에 따르면 인터뷰에 응한 미국 소비자 1034명 중 37% 가 나이키를 이번 올림픽 스폰서로 꼽았지만 사실상 나이키는 아니었고 정품 스폰서인 아디다스는 응답자의 24% 에 그쳐 정확히'지목'됐다.

다만 웨이보 마케팅은 원가가 높지 않지만 잘 놀기도 쉽지 않다.나이키는 이번 올림픽 웨이보 마케팅을 위해 적극적으로 준비하고 60여 명의 집행팀을 미리 배치했다.이 팀은 나이키 디지털 마케팅 및 브랜드 커뮤니케이션 부서 및 창의적인 인력, 제작자 및 미디어 전문가를 포함한 여러 외부 회사로 구성되었습니다.

스포츠 경기의 결과를 예측할 수 없기 때문에, 집행팀은 어쩔 수 없이 모든 마케팅 기획에 고심해야 한다.비록 주도면밀하게 배치되였지만 류상의 의외의 퇴장은 여전히 이 팀의 사업에 번거로움을 가져다주었다.짧은 시간 (5~10분) 내에 이 돌발 사건에 반응해야 하고, 전파 효과도 보장해야 하는데, 그 난이도는 가히 짐작할 수 있다."우리는 류샹의 타이틀 방어나 패배라는 두 가지 상황에 대해 충분한 준비를 했지만, 유독 류샹이 다시 물러날 줄은 몰랐다."라고 나이키 중화권 전파 총감독 황상연은 회상했다.사실 류샹이 은퇴하지 않았더라도 그 성공이나 실패의 구체적인 상황은 상상하기 어렵다.그러므로 현장에 임하는 응변능력은 이런 미니블로그마케팅의 관건이다. 마케팅팀은 반드시 최단시간내에 가장 감동적인 방안을 내놓아야 한다.

다행히 나이키는 2002년부터 류샹과 호흡을 맞추고 있어 류샹에 대한 이해가 깊다.그들은 류샹에 대한 이해를 일종의 평이한 방식으로 표현하면 된다고 생각한다.나이키는 몇 분 만에 최종 방안을 설정했다. 10만 번 이상 리트윗된 메시지가 나왔다.

비록 임시로 짜깁기한 팀이지만 나이키는 성원을 모집할 때 그들에게"당신의 위대함을 살아내자"는 정신을 깊이 리해해야 하며 체육운동의 모든 경기종목에 대해 아주 익숙하고 격정으로 충만되여야 한다고 요구했다.올림픽 기간 동안 팀원들은 매일 24시간 런던 경기를 예의주시하며 어떤 이슈든 이기든 실패하든 창의적인 소재가 된다.나이키는 팀원들에게 매우 높은 요구를 제기했다. 가장 짧은 시간 내에 가장 관건적인 요점을 찾아 가장 세련된 문자와 친근한 그림으로 대중이 가장 표현하고 싶은 마음을 전파했다.

이번 성공으로 나이키는 소셜네트워크서비스 (SNS) 마케팅에 대한 자신감을 갖게 돼 포스트 올림픽 시대에 이런 방법을 계속 추진할 예정이다."나이키 스포츠 송금"은 바로 나이키가 내놓을 중요한 기획 중의 하나이다-이 활동은 현재 날로 번창하고 있는 위챗으로 전파를 시도할 것이다."단순한 메시지에 그림을 맞추는 것이지만, 그것이 진실하고 감동적이기만 하면 좋은 전파 효과를 얻을 수 있다."라고 황상연은 말했다.