월드컵 브랜드 마케팅: 프로 선수가 하는 게임

최고급 경주를 이용하여 브랜드 마케팅을 하고 싶다면 머리를 때리면 된다.

브랜드는 프로 선수처럼 경쟁에 참여해야 더 큰 기회를 얻을 수 있다.

2008년 올림픽에 앞서 가장 성대한 스포츠 경기로 짙은 상업 분위기를 지닌 독일 월드컵 축구 경기가 눈부신 부호로 떠올랐다.

관측의 신원, 보물축구 스타, 개발 관련 제품...

또 하나의 밝은 브랜드가 짙은 월드컵 원소를 주입하였다.

월드컵은 잔디 호문의 결투라기보다는 상로강원들의 싸움이다.

월드컵, 스포츠, 브랜드 마케팅은 이미 과도한 이야기가 되었는데, 마치 벤제밍 그레이엄의 말처럼 사람들은 한 가지 추세를 인정해 주식의 가격을 잊었다.

월드컵도 마찬가지다. 사람들이 그것의 가치를 지나치게 언급할 때, 흔히 그것의 가격을 잊기 쉽다.

스포츠마케팅에 관한 보편적인 관점은 스포츠마케팅 비용이 70%였고, 실제로 이 돈을 버는 것은 3할이다. 한 브랜드는 세계에서 1%의 인지도를 높이고, 광고를 하려면 2000만 달러를 태우고, 대형 스포츠 경기를 돕고, 동일한 돈으로 10퍼센트를 높일 수 있다고 한다. 또, 협찬을 하면 추가 비용에 3에서 5배의 가격은 조립활동에 쓰려면 좋은 효과를 볼 수 있다고 한다.

높은 성공률은 종종 경쟁이 불충분한 초급 시장에 나타난다.

분명히 월드컵은 여러 해 발전하고 세계에서 가장 헤아릴 수 있는 브랜드의 주목을 받고 톱급 광고회사에서 충분히 발굴된 시장이지, 초급 시장이 아니다.

이런 최고급 경주를 이용하여 브랜드 마케팅을 하려면 머리를 두드리는 것이 아니다.

감성부터 이성까지 부족한 브랜드는 프로 선수처럼 경쟁에 나서야 더 큰 기회를 얻을 수 있다.

전문급 놀이

톱급 경기는 톱메이커의 게임이다. 돈이 많기 때문에 더 중요한 것은 그들이 더 전문적이며, 돈을 어떻게 써야 가치를 더 잘 느냐는 것을 더 잘 안다.

이들 사이에서도 치열한 경쟁을 벌이고 있어 프로 선수에게 적합한 수준으로 가격을 올릴 것이다.

월드컵 공식 협찬은 사업가들이 유난히 눈에 띄는 비옥이다.

이 티켓을 누가 받을 수 있을지, 월드컵 한 척의 큰 배를 타고 전 세계에서 과장하고 자신의 제품을 판매할 수 있기 때문이다.

그러나 FIFA 는 각 상품에서 한 기업을 파트너로 선택할 수밖에 없었기 때문에 올해 월드컵은 모두 15개의 공식 스폰서만 골라냈다.

희소한 자원은 시장의 광쟁을 초래하였다.

치열한 대결을 거쳐 현대, 후지, 코카콜라, 플라이포 등 세계적인 유명 기업들이 월드컵을 돕는 호화 라인업으로 구성됐고, 그중 대부분은 FIFA 의 오랜 고객들이다.

중 가장 대표적인 경쟁은 아디다스와 나이크 사이의 장외 각력이라고 할 수 있다.

전년도 한일 월드컵처럼 아디다스는 제18회 월드컵 체육용품 공식 협찬 자격을 거둔 것은 세계적인 많은 관객들이 월드컵 중계를 할 때 나이커의 광고를 볼 수 없다는 의미다.

이미 FIFA 와 8년 협력 협의를 체결한 아디다스는 나이크가 좀 씩씩하다.

그러나 나이크는 반격할 힘이 없는 것은 아니다.

테두리 타기 잘하는 고수는 수차례 득수한 노전술: 스타를 돕기 위해 추성 효과를 낸다.

나이크는 거성들이 모이는 브라질 대표 팀에 거액을 던졌을 뿐 아니라 미국 멕시코 포르투갈 등 8개 팀을 찬양했다. 아디다스는 6개 팀을 지원했다.

우리는 1984년으로 시간을 거슬러 올라가는 것도 무방하다.

나이크와 조단은 5년, 총 250만 달러의 계약을 체결해 나이키 운동화에서 조단의 이름을 사용했다.

이 가격은 아디다스나 광웨이가 가격의 5배이다.

‘ 부 ’ 잡지도 한 편의 눈에 띄는 보도에 따르면 나이크 당시의 재무 상황을 보고 계약을 체결하는 것은 정말 큰 잘못이었다.

결과적으로 이 계약은 완승의 거래라는 것을 증명하고, 이는 조단에게 많은 사람의 예상을 초월했다.

나이크 당년에는 경쟁자 5배의 가격을 쓰라고 생각하지 마라. 당연히 성공할 것이다.

성공의 계획이자 모험이자 운수가 더 없어지지 않는 성분이다.

연간 약 4억여 달러의 아디다스가 이번 월드컵에서 2억 달러에 달하는 광고비 일정액을 투입할 수 있을까?

대부분의 마케팅 전문가들이 할 수 있는 것은 사후에 성공하면 그것을 훌륭한 사례로 총결해서 실패하면 실패하면 그 우스꽝스러운 것을 발굴할 뿐이다.

당사자 아디다스는 아디다스가 아니라 1928년 창립했을 때부터 스포츠와 함께 묶인 유요가이다. 80년 가까운 스포츠 마케팅 경험이 있다.

그럼에도 스포츠 협찬은 칼끝의 춤이다. 미국 방송사와 ESPN 은 월드컵 경기를 전미로 중계할 때의 독점 광고권을 전방할 때와 마찬가지로 계산과 계산, 일척의 나이크 회사 혈액 가격을 계산하기 위해 그 당시 누구도 반드시 이윤을 얻을 수 없는 광고가격을 얻을 수 없다.

세계 최고급 경주를 이용하여 진행된 마케팅은 브랜드가 세계적인 최상급 경쟁이다. 이 무대에서의 연기자와는 비슷한 조건이 있어 비슷한 수법으로 한 번 시험해 볼 수 있다.

만약 일반 스포츠 용품 업체가 아니라면, 아디다스의 경험도 없고, 반값으로 그들과 같은 혜택을 받는 조건, 대반은 여전히 배상해야 한다. 같은 무대 때문에 창출의 가치는 절반도 안 된다.

프로 선수에게 배우다

중국 기업이 월드컵 스폰서 자격을 얻지 않았지만, 축구 스타 협찬 업체들은 위세를 떨었다.

TCL 은 천가로 솔로, 오크스는 무거운 돈을 던져 패크햄 등 5명의 축구계의 거성임 브랜드 모델로 전회 월드컵에 이어 미노를 모델로 초빙한 뒤 다시'축구패'를 높였다.

'오래다'라는 오리 목조차도 월드컵을 보고 맥주를 마실 생각인데,'뭘 먹을까?'

그러자 이들은 청도 맥주를 묶고 월드컵 마케팅을 이용해 그들의 오리목을 마케했다.

이것은 아주 좋은 절입구이다.

무수한 소형 기업들은 월드컵을 타고 다른 경사까지 편승할 수 있다.

독일 경기장에서 많은 방안이 이미 확정되었다.

하지만 크고 작은 브랜드는 기회를 이용하여 전문 선수에게 공부할 수 있다.

프로 선수처럼 게임을 하려면 방법이 너무 복잡하지 않고 저속하게 말하는 것이 바로 점진적인 과정이다.

바둑 경기보다 먼저 등급, 그리고 초단, 마지막에 9단에 올랐다.

스포츠 마케팅의 급도 매우 많다. 예를 들면 광고를 던지는 것은 협찬의 공간보다 작고 확실성이 훨씬 크다.

예를 들어 당신은 한 전신회사로 2008년 올림픽을 준비하며, 독일 전신이 이번 월드컵에서 어떻게 돈을 벌고 돈을 벌는지를 살펴보면 유익할 수 있다. 아마도 독일 전신에서 일부 종목 분석회를 열어 총결득득실 등이 있을 것이다.

우리는 각 주요 국가에서 광고를 어떻게 해야 더 효과적인 기본 분석을 얻을 수 있다.

관건장애를 뛰어넘다

올해 월드컵은 15명의 스폰서 명단에서 독일 본토회사만 있다.

독일 회사는 하늘을 남용할 때, 지리, 인과 등 여러 가지 조건이 없었고, 세계적인 스포츠 마케팅 글로벌 경쟁을 활용한 것도 충분하다는 것이다.

2년 이후 2008년 베이징에서 열린 올림픽은 중국 회사의 이름이 많이 나타날 것이다.

탑스폰서 최저 비용은 6500만 달러, 이 무대를 사온 후 어떻게 공연할 것인가?

전문가 선수의 가격에 비용이 투입되는 것은 물론 가치를 창출하는 능력이 아마추어 선수의 수준에 머무르면 손해배상 확률이 70% 를 넘을 수 있다.

연상은 대중의 의혹에 대해 대답할 때 올림픽 탑 스폰서가 되는 각종 위험과 가동성에 대해 전문적인 논증과 연구를 반복해 각종 위험과 가능성을 고려해 최종 지원을 받았다.

류전지는 "우리는 이 일에 대해 자세한 논증을 거쳐 중국인을 위해 일을 망칠 수 없다고 생각하니 천고의 죄인이다"고 말했다.

CEO 양원경은 "TOP 계획에 대해 2년간의 주도면밀한 고려를 거쳐 그 벤처에 대해 충분히 논증을 한 적이 있다. 회사는 자금에 문제가 없다"고 밝혔다.

큰 게이머들에게 이런 과학의 논증은 절대적으로 필요하다.

그러나 객관적인 관건장애는 그곳에 놓여 있어, 이 관건장애를 뛰어넘어야 성공할 수 있다.

첫째, 세계 톱 게임의 스폰서, 일반적으로 글로벌 브랜드의 다국적 회사로 세계 최고의 경주를 이용할 수 있으며, 세계적으로 판매 실적을 높일 수 있다.

만약 국내 시장만 하는 중국 본토회사라면 정상급 대회에 협찬 범위는 한 나라만 있고, 이런 가치를 창출하는 능력은 할인되고, 무대 구매 가격은 줄어들지 않는다.

둘째, 거액의 비용과 기업의 감당력 사이의 큰 장애.

TOP 스폰서들의 직접비용은 7000만 달러에 가깝고 부속된 3 ~4배의 배합 비용을 포함해 1차 정상급 협찬에 참가한 비용은 약 2억 5000만 달러에 걸쳐 이 가격은 이미 대다수 중국 기업의 1년을 넘어섰다.

니키는 2005년 판매 수입은 143억 달러, 이윤 13억 5억 달러, 아디다스 2005년 수입은 88억 달러, 이윤 4억 2억 달러, 코카콜라 두 숫자는 231억 달러와 49억 달러다.

양모셔츠 브랜드로 2005년의 매출액이 5억 달러에 달하였으며, 그들도 베이징올림픽의 스폰서가 되어 얼마나 쓰는지 모르겠다.

그러나 5억 달러의 연간 매출액의 허약한 어깨로 올림픽 같은 5성급 마케팅 무대를 감당할 수 있을까?

올림픽을 운용하여 마케팅을 하려는 기업들은 거의 큰 장애다.

셋째, 스포츠용품, 음료 등 스포츠와 직접적인 관련성이 있어, 그들은 항상 스포츠 마케팅의 단골손님을 협찬 결과는 예상하기 쉽다.

그러나 스포츠를 타려고 하는 업계가 갈수록 많아지고 있다. 만약 컴퓨터회사나 석유를 팔면 어떻게 스포츠와 관련성 창조적 가치를 세울 수 있을지 중요한 문제다.

IBM, 보슬렌, 시악 이런 올림픽 정상급 스폰서는 계약기간이 만료된 후 탈퇴를 선택하였다.

이유를 묻지 않아도 — 적절한 이익을 찾을 수 없다.

포드 회사는 매년 300만 달러에 가깝다는 성과를 내지 못하고 영국 축구와 유럽 축구에 대한 협찬을 중단하기로 했다.

통계 결과는 계약이 끝난 후 대중 중 1% 만이 포드 이름과 축구를 연결할 수 있다고 밝혔다.

이렇게 분석해 보면 틀림없이 네 번째, 다섯 번째 장애가 있을 것이다.

이로써 이런 게임에 참여하는 것은 현재의 프로 선수의 수준이 모자라 더 뛰어넘어야 한다.

위대한 군사이론가 클로세웨이츠가 말한 것처럼 역사상 전역의 통계 결과로 보면, 대다수가 강한 편이 승리로 약승강은 과잉으로 물들었다.

그러나 역사는 항상 약승강이라는 사례도 있고, 전쟁은 대수 연산을 통해 이루어진 강화는 별로 없다.

의심할 여지없이 약소한 쪽의 난이도가 많기 때문에 자신만의 독특한 우세를 찾아야만 제압할 수 있다.

마케팅에서도 이렇다 보니 마케팅이라는 학문은 아직 데이터 연산을 통해 결과를 알 수 있는 정도가 아니다.

링크:

월드컵 은 마케팅 기회 가 아니다

———날리포전자 중국그룹 수석 마케팅 관진후균

인터뷰: 왕단 &