从“烫手山芋”到营收破百亿 斐乐是如何逆袭的？

スポーツファッションといえば、フィラ（FILA）。イタリア系のスポーツブランドが頻繁にオーナーを変え、スランプを経験したことがある。しかし、アントンに買収された後、フィルは逆襲を果たし、昨年の売上高は百億元を突破し、アントンの業績成長エンジンとなり、アントンが国内第1のスポーツブランドの座に立つことに成功したのを助けた。

百年ブランドは頻繁に所有者を変えたことがある

フィルの「出身地」はイタリアにある。1911年、イタリアのビエラの町でフィルという兄弟がブランドを立ち上げた。

　　起初，斐乐的产品主要是网球和高尔夫球运动装备。1970年代まで、フィルは大衆のニーズに合わせて、バスケットボール、スキー、登山、ヨガなどの製品ラインを開設した。

その後、フィルは多くの優秀な選手を後援した。例えばテニスの分野では、109週連続で世界1位、11のグランドスラム、63の優勝トロフィーを獲得した「テニス界の伝説」ビヨー・ボグ、バスケットボールの分野では、フィルの代弁者はグラント・ヒルで、「ジョーダンに最も近い人」と呼ばれていた。

しかし、21世紀に入ってから、フィルの運命は非常に激動したと言える。2003年、フィルは米ニューヨークのSportBrandInternationalLtd.に買収された。2007年3月、フィラアジア太平洋地域事業を担当してきたFILAKorea Ltd.は、持株会社Global Leading Brands Houseを通じて、フィラのグローバルな靴とアパレル事業を買収することでSport Brand International Ltd.と合意した。同年、百麗国際は4800万ドルでフィルブランド中国区（香港、マカオ地区を含む）のすべての権益を購入した。

百麗グループは2007年下半期に完全子会社FullProspectを設立し、香港、マカオ、大陸部の斐楽中国商標を所有、管理し、斐楽中国商標を持つスポーツウェア、靴製品、部品を小売方式で販売している。

　　然而，由于经营不善，斐乐在中国的品牌影响力日趋边缘化，公司业务甚至出现亏损。公開資料によると、FullProspectの2007年の純損失は553万元に達し、2008年の損失は3218万元に拡大した。

大きな損失により、百麗はフィルという「火付け役」を売ることにしたが、買い手はアンステップだった。

2009年8月、安踏氏は、フィラの中国における商標使用権と独占権を総額約6億香港ドルで買収すると発表した。

これに対して、多くのアナリストは、フィラ事業は短期的にはアンデッドの収益に大きな向上をもたらすことはないと考えている。なぜなら、同ブランドの中国市場での認識度は向上しなければならず、赤字状態にあるからだ。

また、当時の安踏副総裁の張涛氏は、フィル買収は優位性の相互補完を実現するためだと述べた。斐楽は主にハイエンド運動路線を歩み、国際ブランド効果と科学技術研究開発の面で明らかな優位性を持っている。国内のハイエンド細分化運動消費市場にはまだ大きな潜在力があり、加えて本土での影響力と販売ルート資源を踏むことで、フィルの参入は国内ハイエンド運動市場のシェアを奪うのに有利である。

アンタンに買収されたポジショニングスポーツファッション

安踏は斐楽をハイエンドファッションスポーツブランドと位置づけ、斐楽の製品設計、販売段階と市場普及に対応する調整を行った。

　　在产品设计方面，斐乐大中华区总裁姚伟雄坦言，他最看重的就是产品的创新度。「ブランドとして、これまで成功してきた商品を繰り返すと、消費者はすぐに飽きてしまいます。あなたの商品には十分な鮮度があるのではないでしょうか。そうすれば消費者はあなたを追いかけてくるでしょう」とメディアの取材に答えた。彼は「第一に、毎シーズンの革新的な生地が半分以上であることを要求しています。第二に、私たちが輸入した材料の割合は、40%以上であることを要求しています」と述べた。

製品設計に革新性を追求するほか、フィルの販売ルートも当時の他のスポーツブランドとは異なる。当時、ほとんどのスポーツブランドは販売モデルを採用していたが、フィルはディーラーからほとんどの店舗を回収し、直営モデルに転換した。姚偉雄氏によると、ディーラーはあくまで売買の協力関係であり、自営は店舗全体に対して100%のコントロール力を実現することができ、内装、陳列から販売まで、すべて本部が直接コントロールすることができるという。しかし、彼は「本部が数百店の店を直接管理するのは非常に疲れることだ。しかし、ビジネスをするには無料の昼食は一度もない。ビジネスをするには、細部にわたってより多くの費用を払わなければならない」と告白した。

また、直営モデルのもう1つの利点は、ブランドが市場消費動向に迅速に反応できることであり、ファッションを位置づけ、トレンドに追随する必要があるスポーツブランドにとっても重要である。

マーケティング面では、フィルはエンターテインメントファッションスターを中心としたマーケティングレイアウトを採用している。舒淇、陳坤、高円にかかわらず、各代弁者はフィルのために多くの消費者を引きつけた。アンドゥン氏は、ブランドは一貫したエンターテインメントスター戦略を継続し、国内の20歳から45歳の中産層の視聴者資源を掘り下げると述べた。

　　在安踏的不懈努力下，斐乐在2014年开始扭转颓势，实现盈利。2016年まで、フィルはアンタンで新しい役割を果たした：業績エンジン。安踏2016年財報によると、フィルはスポーツとファッションの国境を越え、衣料品類を牽引する粗金利が3.2ポイント上昇した。

中国服装協会の専門家は中国商報記者に対し、フィルは黒字に転換できる一方で、自身が深い歴史的背景を持っていることが消費者の信頼を高めるのに役立つと述べた。また、安踏のフィルの「改造」は、より消費能力があり、個性を追求する消費者を引き付けるのにも役立つ。

昨年100億元の売上高を記録して逆襲に成功した

豊富な運営経験を積んだ後、フィルは昨年、スポーツファッション市場を十分に配置した。

昨年9月、フィルはミラノ・ファッションウィークに上陸し、姚偉雄氏は「フィルは自分のイタリア式DNAを保有した上で、ファッション要素を絶えず運動分野に取り入れ、生地、ファッションデザイン、イタリア式美学との完璧な結合を通じて、自分だけのファッション運動理念を十分に解釈した。昨年、ブランドは誕生の地イタリアに戻り、ミラノ・ファッションウィークの舞台に立ち、伝統的なスポーツブランドのイメージを覆し、新しいファッション姿でフィルの成長と脱皮を世界に示した」と述べた。

また、フィルの市場展開はさらに若年化している。斐乐发布了潮流运动品牌“FILAFUSION”，签约王源，黄景瑜，马思纯为全新代言人，这标志着斐乐将全面进军20岁至30岁的年轻消费市场。

スターは確かに消費者の買い物意欲を奮い立たせた。中国商報の記者は斐楽門店でランダムインタビューを行い、多くの消費者は、自分の好きなスターが代弁者になってから同ブランドの製品を買うことにしたと話した。フィラ店舗の販売員によると、多くの消費者が「スター同モデル」を探しに来ており、一部のシリーズはすでに品切れになっているという。

販売ルートでは、昨年12月31日現在、フィルは中国、シンガポールに1652店を展開し、国内の店舗は主に一二線都市に分布している。

フィルの努力は報われた。安踏の昨年の業績を見ると、安踏の年間営業収入は前年同期比44.4%から241億元、純利益は32.9%から41億元増加し、国内スポーツブランドのボスとなった。フィルの昨年の売上高は100億元を突破し、売上高の伸び率は80%を超え、現在のアンステップ傘下ブランドの中で最も貢献している。

上記の専門家によると、現在の市場はフィルの将来の成長空間を一般的に見ているという。プロのスポーツアパレルよりも、スポーツファッションシリーズのアパレルはより多くの場面に適用され、現在の若い消費者が個性化、差別化を追求する審美的な傾向にも合致している。另外，斐乐的高端运动时装路线也为品牌提供了更高的溢价能力，未来利润空间会很大。「将来的にフィルは消費者の忠誠度に工夫を続けなければならない。結局、ファッションの風向きの変化が速すぎるため、多くの国際スポーツブランドはスポーツファッション市場の成長率が減速していることを察知しており、フィルも警戒すべきだ」と述べた。